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年销售额千亿的淘宝直播,现在是什么水平?

直播电商可以说是今年电商圈讨论最多的话题之一,淘宝主播薇娅一个人就在今年 618 带动了超 5 亿的成交额。2019 年上半年淘宝直播总交易额超 130 亿。

电商直播已经成为了一个新的风口,入局者纷至沓来。除了淘宝直播以外,蘑菇街、抖音、快手等电商直播平台越来越多。

对于电商直播产生的新生态、新机会,淘宝、天猫总裁蒋凡曾公开表示,未来三年,目标通过淘宝直播带动 5000 亿规模的成交额。而蒋凡同时表示整个直播电商生态其实还处于刚起步阶段。淘宝直播负责人赵圆圆也说,目前的淘宝直播还是小学生水准。未来在直播的带动下,整个网红电商链条下还有许多红利等待挖掘。

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直播带来的多维度冲击

2016 年,网红经济兴起,同时吸引了不少的先行者前来“摸金”。

就如小米创始人雷军说的那样,踩在风口上,猪也能飞。当时人少流量多,所以随便怎么做,基本都差不到哪去。但是,最开始整条直播电商链条有一环却是缺失的,缺货

许多供货的商家对直播的认知度很浅,不愿意给直播机构提供产品。淘宝直播对于当时的供应商来说是一个不靠谱的风险买卖,所以谁都不想去做第一个吃螃蟹的人。

淘宝的风口由图文内容转移到短视频,再由短视频转移到网红直播,由网红直播转移到店铺直播。每一次风口的转移,都产生了全新的变化,也让最先抓住风口、敢于尝试的商家享受到了巨大的流量红利。

当薇娅、李佳琪等直播带货的业界奇迹发生后,那些之前不愿意合作的商家才意识到电商直播带来的新市场是那么的庞大,这时候供应商想要入场,主动权已经不在自己手上了,也就错过了第一波最大的红利。

电商直播带来的另一个冲击是对于线下门店。传统线下门店的销售额已经江河日下,不少主打线下销售模式的品牌开始在电商直播领域寻觅突破口。

像大家都熟悉的银泰,率先做出了改变,将门店导购员培训成主播的计划早已付诸行动。

2 年前,如果问电商卖家或直播机构创业者,会不会在淘宝直播上购物,可能得到的答案是否定的,而现在那些说“不”的人可能都已经在电商直播平台上买过东西了。

这说明了人们的消费观念和模式都已经产生了变革,直播卖货不再是一件稀罕事儿,大家已经见惯不惯了。

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商家直播的误区

淘宝直播这个新风口的涌现,让不少淘系的商家看到了新机遇,人人都想啃食这个大蛋糕。

大家都知道目前淘宝直播的方式主要是两种,一种是商家自播,另一种就是找直播机构、达人合作。

趋于专业水平的不足和直播成本的受限,大部分电商卖家都会选择和直播机构合作的方式。这时候就有了一个新的难题,怎么选择机构和主播,而从大播老师长期的服务经验来看,绝大多数商家过分关注主播的粉丝量,却往往忽视其带货能力。

这个误区也和淘宝直播的流量分配机制息息相关,直播间要想获得更多的新流量,在新流量的承接能力上不容有失,中间偶尔有一两次造成新流量的流失,就算主播带货能力再强,也无法在消费者的直播首页上再见到他们的身影,这是一个死循环。

对于电商直播的商家来说,核心的诉求无非是两点:一是流量的提升,尤其是获取淘系里的自然流量;二是提高产品的转化

所以,很多卖家把直播当成了诸如直通车、钻展之类的付费推广工具,一味的要求转化的增速和结果。

其实里面有一个最大的认知误区是,主播是人,不是产品,这是不可控的。对于一个直播间来说,主播的发挥能起码影响整体的直播效果的 80 %。商家许多时候初次合作就想那些腰部的主播能带来很大程度的改观是不现实的,主播需要了解产品,而这种临时性的合作一般无法满足这些商家的需求。

再者,在货和人的调配环节也尽显繁琐。商家把货物寄给第三方达人,中间对接的时间和环节太过繁琐,时间周期非常的长。这种方式也限制了许多类目的商家,除了美妆、服装类目比较便携之外,其他类目都不是很方便。

不少商家都说自播效果差,上手慢,但仍有不少商家成功奇袭。像知名的网红店铺MG小象,将商家直播做成了标准化流程。1 个直播间有 18 个主播在播,一天播 10 几个小时,主播播什么,播多久都有计划性的安排,并且每个主播都有非常详细的考核机制。今年双12单店更是创造了日销 1000 万销售额的佳话。

所以说,商家自己直播并不是不可行的,只是缺乏方法,打造一个成功的直播间离不开无数个小因素的把控,如何少走弯路才是当下电商卖家需要思考的。

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把控“人货场”,踩稳直播风口

做淘宝的都知道,随着流量红利褪去的今天,再想在竞争白热化的公域流量上喝到一口汤已经不再现实。

那么在直播浪潮的当下,传统电商平台或电商人该向何处去使力呢?

综合概括,直播业务链条的核心还是人、货、场的三大环节。

人,专业化,职业化。

电商直播区别于早期的秀场直播最大的不同是,后者注重的是精神消费,卖的是一时的精神娱乐;而电商直播有产品做纽带,是主播人格化的销售,更长久。

专业的主播能在人与人的信任下建立消费行为,打破消费者与商家在电商发展中的信任危机。

对于一个主播是否优秀还有一个评判标准:新主播都渴望自己的直播间有互动,却也容易被被粉丝牵着鼻子走,譬如有些粉丝点名要播哪些货,主播就照办,自己打乱了自己的直播节奏。反观李佳琪、薇娅等头部直播,在流程环节把控上讲究精细化,整个直播过程的每一个细节都经过规划,会让粉丝跟着主播的节奏走。

总结来说,培训一个优秀的主播离不开以下几点:

1.亲和力强、有意思,话痨,不会冷场。

2.对产品的了解程度更体现专业度,带货才是直播的核心。

3.直播间专业转化话术的形成:直播过程穿插引导关注直播间,打造直播间的私域流量池。

货,品类丰富、质量稳定、性价比高。

做直播的都想复刻李佳琪、薇娅的带货奇迹,殊不知他们在产品供应链的把控上做到了极致。直播开始的前 4-6 小时,他们都会对合作品牌方寄来的产品进行甄选,不适合、不喜欢的货物一律不播,在价格上,也有严格的要求,保证全网最低价是合作的前提。

再比如像服装类目,上新频率是一个关键的因素,一定要保证的款式的新颖度才能留住店铺的老顾客。款式新、性价比高的货当然能吸引用户的关注。而美妆类目主要看主播的专业性和产品的适用性,人为的因素更大点。

场,直播场景、直播平台相辅相成。

为了更好的规范和把控主播直播场景,直播基地的打造顺势而为。很多品牌进入基地,主播会在基地里直播,这其实也是直播场地的转型升级。在今年某大会上,赵圆圆也表示,未来的目标是塑造 100 个金牌基地。

从直播平台上看,抖音、快手做直播电商也不落下风,快手的日活人数有 1.6 亿,抖音有 2 个亿。选择淘宝直播的优势是什么?

尝试过抖音带货的商家都知道,抖音的带货效果总是差强人意。从现状来看,不管是抖音还是快手,都做不到像淘宝直播这样专业的供应链体系,淘宝的佣金交易系统也更加专业,科学的分成比例可以维持整体生态的良好运行。所以,当下选择淘宝直播的方式还是不失为一种良策。

有许多商家还停留在淘宝直播是一场铺量游戏的认知阶段,其实做好一个店的直播间,让用户产生认知度,再由老主播带动新主播,复刻老店的模式更为妥当,做好淘宝直播不是难事,但也需要精细化运营。

真正能形成壁垒的模式,是把基础设施做全做完善,供应链和主播两手抓,且两边都要做深,才能形成人货场齐备的完整生态。

随着未来 5G 的普及,电商直播的场景革命不可避免,人人都可以成为 KOL 的时代也不再是人们的臆想,千播大战的局面或许就在不远处。

谁都想当切淘宝直播这块大蛋糕的那只手,那么在如今的电商直播红海里,腰部商家该如何吃好这波红利?

                             
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